Người mang nông sản Việt tới 25 quốc gia: ‘Thà bán ít mà giữ được thương hiệu’

Trong giới xuất khẩu nông sản, hầu như ai cũng biết Ameii và sản phẩm vải thiều Hải Dương vẫn thường được lãnh đạo Đảng, Nhà nước lựa chọn làm quà tặng đối ngoại trong những chuyến công du đặc biệt đến Trung Quốc, Campuchia hay xuất hiện đặc biệt trong những buổi tiếp đón cấp cao, ở các lễ hội trái cây ở nhiều quốc gia trên thế giới. Và cả những lô hàng xuất khẩu mang tính lịch sử từ vải thiều, cà rốt, mía đường… đến thị trường hơn 25 quốc gia trên thế giới ở thời điểm hiện tại.

Bên trong văn phòng của Công ty Cổ phần Ameii Việt Nam ở Hà Nội, phía trên là bản đồ thị trường xuất khẩu của Ameii khắp năm châu, bên dưới là slogan “Tinh hoa sản phẩm Việt”, mở đầu cuộc trò chuyện với Báo Nông nghiệp Việt Nam, Chủ tịch Ameii trải lòng: Tôi vốn là dân nông nghiệp, trước công tác ở Tổng Công ty mía đường 1, luôn trăn trở với câu chuyện giá trị nông sản của Việt Nam chưa thực sự tương xứng với tiềm năng, lợi thế nên quyết định nghỉ, cùng một số anh em lập công ty xuất khẩu nông sản với khát vọng lớn nhất là nâng tầm giá trị nông sản Việt.

“Năm 2018, ngay từ những bước đi đầu tiên, Ameii đã định vị sứ mệnh phải xuất khẩu nông sản Việt Nam vào những thị trường cao cấp nhất, chinh phục những thị trường mà dân mình hay gọi nôm na là khó tính nhất, có như thế mới khẳng định được chất lượng, giá trị và góp phần nâng tầm hình ảnh nông sản Việt Nam”, Chủ tịch Ameii chia sẻ.

Nói cách khác, Ameii muốn kể với thế giới về câu chuyện hay nhất, tinh hoa nhất của nông sản Việt Nam, và nhờ đó, thị trường, con đường phía trước của Ameii ngày càng rộng mở. Có một thống kê, trong vụ vải thiều năm nay, cứ 10 quả vải bán ở thị trường Nhật Bản thì có 6-7 quả gắn thương hiệu Ameii đến từ Việt Nam. Hằng năm, Đại sứ quán Việt Nam tại Thụy Sĩ, Kuwait và nhiều quốc gia vẫn thường phản hồi cảm nhận của nhiều khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm nông sản cao cấp của Việt Nam rằng, đó là những sản phẩm trái cây ngon nhất họ từng được ăn.  

Triết lý của Ameii là không làm những việc dễ

Lựa chọn khởi nghiệp với phân khúc thị trường cao cấp cho nông sản Việt, chắc hẳn những bước đi đầu tiên sẽ gặp muôn vàn khó khăn, thưa ông?

Quá nhiều khó khăn và khó khăn lớn nhất là câu chuyện thay đổi tư duy. Khi Ameii khởi nghiệp, có nhiều đối tác, khách hàng, nhiều bạn bè của chúng tôi khuyên nên chọn cách làm sản phẩm xuất đi thị trường Trung Quốc, vừa dễ tính lại vừa nhanh có tiền. Nhưng tôi suy nghĩ khác. Ameii luôn tâm niệm mỗi sản phẩm nông sản Việt Nam đều ít nhiều mang hình ảnh quốc gia trong đó. Lựa chọn thị trường cao cấp, đưa được sản phẩm của mình vượt qua tiêu chuẩn, quy định của họ nghĩa là mình khẳng định được những giá trị tuyệt vời của sản phẩm, khẳng định được trách nhiệm của nông nghiệp Việt Nam.

Lẽ tất nhiên, đó là cả một hành trình dài, và khó khăn nhất là thuyết phục những người đồng hành với mình thay đổi tư duy gần như là câu chuyện nan giải ở thời điểm đó. Bà con mình đã quen với câu chuyện sản xuất đại trà, cứ chỗ nào dễ thì bán, bây giờ vận động họ thay đổi theo quy trình sản xuất khó hơn, tiêu chuẩn khắt khe hơn mà số lượng bán lại ít đi thì rõ ràng không phải là chuyện đơn giản. Anh em chỉ biết động viên nhau, khó mới đến lượt mình làm, còn dễ người ta đang làm đầy ngoài thị trường. Tuy nhiên, câu chuyện dễ đó chắc chắn sẽ không thể nào bền vững được.

Những ngày đầu khởi nghiệp, chúng tôi vào Tiền Giang, thủ phủ trái cây của Đồng bằng sông Cửu Long để đặt vấn đề với một Hợp tác xã trong đó làm sầu riêng tươi theo quy trình xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản. Vừa mới đặt vấn đề, bà con bèn hỏi: Chú lấy được bao nhiêu? Nói mỗi chuyến dự kiến khoảng tầm 5 tạ, nhưng phải thay đổi quy trình sản xuất, tiêu chuẩn phải khác so với hiện tại. Nghe tôi nói thế tất cả bà con trong hợp tác xã đều lắc đầu. Bởi vì thời điểm đó, mỗi ngày, bà con đang bán từ 10-20 tấn sầu riêng đi Trung Quốc, tất cả đều qua thương lái chẳng phải nghĩ ngợi gì, giờ tự nhiên có ông vào đặt vấn đề bao tiêu liên kết chỉ làm thử 5 tạ, lại còn đòi hỏi tiêu chuẩn phải cao hơn thì ai nghe?

Phải mất rất nhiều thời gian vận động, thuyết phục “mình cứ làm với nhau một vụ xem sao”, mưa dầm thấm lâu, kiên trì từ vụ này sang vụ khác, ban đầu là những mô hình nhỏ để chứng minh hiệu quả, sau đó lan tỏa dần. Cái chính là Ameii truyền cảm hứng đến toàn bộ chuỗi liên kết, rằng ngoài chuyện bán hàng, lợi nhuận còn là trách nhiệp với ngành nông nghiệp, trách nhiệm với người tiêu dùng quốc tế và trách nhiệm với quốc gia.

Đến hôm nay, chính Hợp tác xã đó đã đề xuất với Ameii mở rộng quy mô liên kết. Mỗi vụ sầu riêng, bà con đều chắc mẩm: Mình làm thế này thích bán cho bất cứ ai cũng được. Thị trường, giá cả ổn định, không bao giờ phải lo câu chuyện đầu ra có biến động như thế nào.

Rồi cả những lô hàng chôm chôm đi New Zealand, vải thiều đi Nhật Bản, cà rốt đi Hàn Quốc, lô vải thiều đầu tiên xuất sang Thái Lan… Triết lý của Ameii luôn là “thà bán ít mà giữ được thương hiệu còn hơn bán nhiều mà khách hàng không biết sản phẩm đó của Việt Nam”.

Ameii cũng luôn khẳng định với các đối tác khách hàng, chúng tôi không bao giờ bán sản phẩm nông sản Việt dưới thương hiệu của quốc gia khác, bất kể lợi nhuận bao nhiêu. Trong những trường hợp cực kỳ đặc biệt, bắt buộc phải làm thì thương hiệu Ameii của Việt Nam ít nhất cũng phải xuất hiện ngang hàng với đối tác.  

Con đường đó của Ameii có thể không nhanh như nhiều doanh nghiệp khác, nhiều khó khăn hơn, nhưng đổi lại, chúng tôi có thể khẳng định được giá trị tinh hoa của nông sản Việt, khẳng định được chất lượng sản phẩm Việt Nam có thể đáp ứng mọi thị trường, khẳng định trách nhiệm của người Việt Nam với người tiêu dùng quốc tế. Đến nay, cả 6 chuỗi sản xuất nông sản của Ameii, từ vải thiều, sầu riêng, dừa, ồi, mía, cà rốt…, chúng tôi tự tin rằng có thể đáp ứng tiêu chuẩn của bất cứ thị trường nào.

Không bài học nào nhanh bằng sự trả giá ở thị trường

Trong xu thế tiêu dùng, xu thế hội nhập hôm nay, dường như cũng không còn những khái niệm thị trường khó tính hay dễ tính. Thay vào đó, vấn đề cốt lõi của nông sản là phải đáp ứng mọi tiêu chuẩn thị trường đưa ra. Đã có quá nhiều bài học thị trường đối với nông sản Việt. Vậy, bài học của Ameii là gì?

Tôi luôn nghĩ rằng sự trả giá ở thị trường luôn là bài học nhanh nhất, sâu sắc nhất đối với nông sản Việt. Đúng như anh nói, giờ đây làm gì còn câu chuyện thị trường khó tính hay dễ tính, anh muốn bán sản phẩm thì đương nhiên phải đáp ứng được mọi tiêu chuẩn, quy chuẩn, quy định của người ta. Đừng nói là họ khắt khe hay khó tính, tất cả đều do mình.

Tôi nhớ lần đầu tiên đàm phán để đưa quả dừa Việt Nam sang thị trường Nhật Bản. Mình cứ nghĩ đặc tính của quả dừa chắc cũng dễ dàng thôi, nhưng không phải. Đoàn công tác của họ sang kiểm tra, thẩm định ngồi ngay tại văn phòng này, lựa ngẫu nhiên một vài quả rồi ngồi bổ ra, nghiên cứu từ sáng đến tận đêm khuya. Họ phân tích từ màu vỏ, sợi xơ, đến cùi, nước và thẩm định cả quy trình sản xuất… Nếu nói khó thì cực khó, nhưng đó là tư duy của mình, còn với họ yêu cầu bắt buộc phải như vậy, anh không đáp ứng được thì thôi.

Bài học thị trường sâu sắc nhất là từ quả vải thiều, sầu riêng. Đến hôm nay mọi người có thể nhìn thấy thành tựu số 1 của Ameii ở thị trường Nhật Bản, nhưng không nhiều người biết, hành trình đưa quả vải thiều Hải Dương vào xứ sở mặt trời mọc gian nan như thế nào.

Từ năm 2019, Ameii và đối tác đã ký hợp đồng mỗi năm cung cấp 500 tấn vải thiều vào Nhật Bản, nhưng suốt một năm sau đó chỉ có khoảng hơn 30 tấn đáp ứng được tiêu chuẩn của thị trường này. Bởi vì công tác chuẩn bị từ quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm đến các yếu tố khác như khử khuẩn bằng Methyl bromide mình cũng chưa đáp ứng được yêu cầu của họ.

Hay đối với lô hàng sầu riêng đầu tiên đi sang Nhật Bản cũng vậy. Quả sầu riêng thường có rệp sáp, đây là đối tượng buộc phải loại bỏ hoàn toàn trước khi xuất khẩu. Thế nhưng, do thiếu kinh nghiệm nên Ameii vẫn bỏ sót. Đến khi hàng cập cảng, cơ quan chức năng bên đó thông báo về khiến chúng tôi rất lo lắng. Cũng may phía họ tạo điều kiện xử lý, tuy nhiên chi phí xử lý một con rệp hết 8 triệu đồng tiền Việt, kể ra nhiều người không tin nhưng đó là bài học, nếu mình không sẵn sàng sẽ phải trả giá cực đắt.

Giá trị của những bài học đó đối với Ameii như thế nào?

Mỗi bài học khiến Ameii phải trả giá đắt, nhưng đổi lại giúp chúng tôi trưởng thành, hoàn thiện sản phẩm nhanh nhất. Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ hay nhiều thị trường cao cấp khác đã dạy cho Ameii bài học, “mày muốn vào thị trường của tao thì phải chấp nhận quy định của tao”. Đó không phải họ cố tình làm khó mình mà là sự hoàn thiện của quá trình nghiên cứu từ hàng trăm năm mới ra được tiêu chuẩn, quy định của họ.

Thành thử không chỉ Ameii mà bất cứ doanh nghiệp xuất khẩu nông sản nào cũng phải nằm lòng bài học đó. Mình muốn tham gia sân chơi lớn, muốn sản phẩm của mình đến được nhiều thị trường thì bắt buộc phải tuân thủ “luật chơi” của người ta, phải thực sự sẵn sàng trước khi bước vào “sân chơi” đó.

Ví dụ, Ameii đang hợp tác đối với một đối tác đến từ Nhật Bản để đưa quả chuối Việt Nam sang bên đó. Khi người Nhật Bản đến đây, việc đầu tiên họ đưa ra một bộ chỉ số về 7 cấp độ của quả chuối, từ xanh đến chín màu trứng cuốc. Mỗi cấp độ là một quy trình, tiêu chuẩn khác nhau, nếu mình không am hiểu, không tuân thủ theo tiêu chuẩn của họ thì thôi, không cần phải nói chuyện thêm nữa.

Giá trị của những bài học như vậy có ý nghĩa rất lớn, giúp Ameii hoàn thiện sản phẩm tốt hơn. Nhờ đó, mỗi sản phẩm nông sản vào thị trường Nhật Bản với Ameii giống như những tấm hộ chiếu, những tấm giấy thông hành chất lượng cao để có thể đến với nhiều thị trường khác trên khắp thế giới.

Chúng tôi thực sự cảm thấy tự hào khi nhận được sự trân trọng đặc biệt từ mỗi thị trường đối với “tinh hoa sản phẩm Việt”. Hằng năm, tôi đều trực tiếp đến tặng những sản phẩm nông sản đặc sắc của đất nước mình đến nhiều Đại sứ quán các nước, chứng kiến họ đón nhận bằng sự trân trọng đặc biệt, đó chính là giá trị mang ý nghĩa rất lớn với sứ mệnh xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản của chúng ta.

Tiếp theo là bài học về nghiên cứu thị trường. Rõ ràng, ngoài tiêu chuẩn, quy chuẩn, mình phải cần nghiên cứu xu thế tiêu dùng sản phẩm của từng thị trường để có sản phẩm phù hợp. Sứ mệnh của Ameii là nâng cao giá trị tinh hoa của nông sản Việt, đặc biệt là nông sản đặc sắc, mang tính bản địa của nhiều vùng miền, từ đó tìm kiếm thị trường phù hợp. Muốn như vậy phải nghiên cứu kỹ thông tin, thị hiếu, xu thế tiêu dùng. Chẳng hạn, với thị trường Nhật Bản, mình không thể mang những sản phẩm độ cứng cao, sản phẩm quá ngọt để chào hàng với họ được.

Thương hiệu quốc gia là chìa khóa nâng tầm nông sản Việt

 Ông nghĩ gì về câu chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt Nam?

Cá nhân tôi cực kỳ tâm đắc với triết lý “đi cùng nhau” của Bộ trưởng Bộ NN-PTNT Lê Minh Hoan. Đã nhiều lần, Bộ trưởng mời các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản đến để cùng nhau xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt. Đó không còn là câu chuyện mạnh ai nấy làm, không còn là câu chuyện doanh nghiệp này mở rộng được bao nhiêu thị trường, doanh nghiệp kia bán được bao nhiêu sản phẩm mà chính là phải cùng nhau xây dựng chiến lược dài hạn, bền vững cho câu chuyện nông sản Việt Nam. Bởi vì tôi nghĩ rằng, xét cho cùng, xây dựng thương hiệu quốc gia chính là chìa khóa mở ra cánh cửa, mở ra con đường nâng tầm giá trị của nông sản Việt.

Rõ ràng thời gian qua, từ nỗ lực của cơ quan quản lý, nỗ lực của doanh nghiệp, hợp tác xã, bà con nông dân, các địa phương, câu chuyện hình ảnh nông sản Việt Nam đã được nâng lên một vị thế rất khác. Tuy nhiên, câu chuyện này vẫn còn nhiều nút thắt, rào cản cần tháo gỡ. Đó là vấn đề của chuỗi liên kết, vai trò của các hiệp hội ngành hàng, vai trò của cộng đồng doanh nghiệp, hợp tác xã.

Chỉ khi nào mỗi người, mỗi khâu trong chuỗi liên kết nhận thức được trách nhiệm của mình trong câu chuyện bền vững và dài hạn, lúc đó câu chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt mới thành công.

Tháng 6 năm 2020, trước khi xuất khẩu vải thiều sang Nhật Bản, Ameii cùng với 2 doanh nghiệp khác được mời đến Bộ NN-PTNT để cùng bàn cách tối ưu các đơn hàng, phân công nhiệm vụ làm sao để câu chuyện xuất khẩu không chỉ vải thiều mà còn nhiều mặt hàng trái cây khác có sự liên kết chặt chẽ, làm sao để “miếng bánh” ngày càng to hơn, mang lại lợi ích cho nhiều người hơn… Tuy nhiên, sau khi rời khỏi cổng số 2 Ngọc Hà, mỗi doanh nghiệp lại tiếp tục với tính toán của riêng mình.

Nói như thế để thấy chúng ta cần sự liên kết, cần hiện thực triết lý “đi cùng nhau” của Bộ trưởng Lê Minh Hoan có ý nghĩa quan trọng như thế nào. Đặc biệt là cộng đồng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất khẩu nông sản, cần phải xác định rõ đối thủ cạnh tranh của mình là ai, để ít nhất “gà cùng một mẹ chớ hoài đá nhau” trước khi bàn đến câu chuyện cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Bài học này đã rất rõ ràng, bất cứ thị trường nào cũng đã dạy cho cộng đồng doanh nghiệp của chúng ta rồi. Tuy nhiên, sự thức tỉnh dường như vẫn còn chưa được như mong muốn.

Tiếp đó mới đến câu chuyện hoàn thiện chuỗi liên kết bền vững, tháo gỡ 2 nút thắt lớn nhất của nông sản hiện nay là chế biến sâu và xây dựng vùng nguyên liệu đáp ứng tiêu chuẩn.

Thực tiễn ở Ameii cho thấy, một quả chuối nếu được chế biến bằng công nghệ sấy có thể tăng giá trị gấp 10 lần, nếu phủ thêm matcha hoặc cà phê, sô cô la có thể tăng giá trị thêm 2-3 lần nữa. Nghĩa là tiềm năng, lợi thế để nâng cao giá trị nông sản Việt Nam vẫn còn rất rộng lớn, nếu không muốn nói là vô biên. Vấn đề là đầu tư khoa học công nghệ, hỗ trợ vay vốn, thay đổi tư duy liên kết.

Tương tự là câu chuyện trách nhiệm ở vùng nguyên liệu. Ameii cũng đã từng tốn rất nhiều tiền từ những bài học vùng nguyên liệu không được đảm bảo nên hơn ai hết, tôi nghĩ rằng, cần phải xác định tinh hoa nông sản Việt phải đáp ứng được tiêu chuẩn ở những thị trường cao cấp nhất, các địa phương và người dân phải thay đổi tư duy rằng chúng ta hoàn toàn có thể làm ra những sản phẩm bán ở những thị trường cao cấp nhất, với giá trị gia tăng tốt nhất. Nghĩa là, cần sự đồng hành một cách đồng bộ để cùng nhau xây dựng thương hiệu nông sản Việt, cần sự chung tay của tất cả mọi người thực sự có khát vọng và trách nhiệm.

Kiến nghị của Ameii với câu chuyện xây dựng hình ảnh nông sản Việt gắn với thương hiệu quốc gia như thế nào, thưa ông?  

Đã nhiều lần Ameii kiến nghị, muốn hoàn thiện chuỗi liên kết, nâng cao giá trị nông sản Việt Nam cần sự vào cuộc của tất cả các khâu trong chuỗi liên kết, cần vai trò của cơ quan quản lý, hiệp hội ngành hành, các địa phương…

Đó là xây dựng những Trung tâm tư vấn hỗ trợ sản xuất nông nghiệp chất lượng cao, giúp người dân về quy trình canh tác, xây dựng vùng nguyên liệu đáp ứng được tiêu chuẩn cao nhất. Bởi vì thị trường cao cấp là con đường tất yếu, không thể khác, chưa nói đến xu thế nông nghiệp xanh, tiêu chuẩn organic…

Câu chuyện tư duy nhỏ lẻ, manh mún ở đây không còn đơn thuần ở khâu sản xuất mà cả khâu quản lý, nghiên cứu khoa học, cung cấp thông tin, tìm kiếm và mở rộng thị trường… Như tôi đã phân tích ở trên, cần sự vào cuộc đồng bộ để xây dựng chuỗi liên kết bền vững nhất, lợi ích hài hòa nhất, để cùng nhau đi đến đích xa nhất.

Cuối cùng, từ câu chuyện của quả vải thiều, sản vật của Hải Dương, Bắc Giang và một số địa phương, khi đã đáp ứng được tiêu chuẩn của thị trường, nếu chúng ta biết kể thêm câu chuyện về văn hóa xứ sở, về vùng đất, con người làm nên những mặt hàng nông sản đó, chắc chắn giá trị nông sản Việt sẽ được nâng cao, gia tăng giá trị cạnh tranh hơn nữa.

Với tiêu chí “Sản phẩm chất lượng nhất – Phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng – Giá cả hợp lý” được đặt lên hàng đầu, phương châm “Sẵn sàng hợp tác – Chia sẻ thành công – Cùng nhau phát triển”, Ameii luôn mong muốn trở thành đối tác chiến lược với các khách hàng tin cậy trên toàn thế giới.

Xin cảm ơn ông!